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经常和朋友同事们探讨关于品牌 IP 怎么做的话题，大家各自沉淀的经验和方法非常多样。最近我正好中医调节身体小毛病，发现品牌 IP 建设和中医类似，也是一种全息观的体现，所以分享下自己的心得：借助中医的“四诊法”也来浅谈下品牌 IP 建设的四个维度，从用户角度出发反推品牌作用力，让大家更易于理解和运用这种品牌建设的思维方式。 概述“四诊法” 即“望”“闻”“问”“切”，讲的是中医四个步骤来为患者诊断病情的过程，对应 IP 建设的维度来说，可以概括为品牌形象、品牌调性、用户互动、完整体验这四个比较直接作用于品牌与用户的关注方向，这里结合项目经验浅聊一些心得。 图片注：下文中提及的“怪奇鹅”为腾讯集团级新生品牌 IP 望诊-直观“望诊”原意是观察气色，可理解为品牌形象的第一印象。虽然用户在完全不了解某个品牌的情况下，可能全凭眼缘以最直观的 IP 形象来定喜好，但从专业角度来说，我们是需要明确 IP 属性进行针对性、有目的的设计。 说到 IP（品牌 IP）属性，可以根据其作用划分几个大众常见的类型： 1. 形象（独立性）IP是一种双向主观类型，通俗来讲就是 IP 风格有创作者强烈的个人意念或是背景故事性相对较弱，以视觉形象输出为主，对于用户来说喜爱的情感也比较纯粹和单纯的类型。比如，IP 大佬 hellokitty 的可爱风，sofubi 怪兽系以及二次元的初音未来，甚至是村上大大的太阳花….风格迥异，各有所爱。 2. 文化 IP是一种承载类型，文化价值带来的共情力量是其最重要的作用。可以大致分为两类，一个是娱乐文化类，比如星球大战，凭借着宏大的故事设定；极具想象力的角色人物，在满足科幻迷的同时也让普通用户深深折服，几十年经久不衰，并且内容拓展基本囊括所有的产业链，从而成为超级 IP，在全球拥有无数铁粉。 另一个则是历史文化类，是指承载厚重人文、民俗、历史等的文明宝藏，如故宫、敦煌，近几年通过一系列“活化”的操作，如衍生品的研发、自媒体传播内容、以及线上体验等，激发并强化 Z 世代的民族自豪感，开拓了当代年轻人接受文化教育的新方式。 3. 公用 IP是服务于产品、事件、公司、地域等象征物，达到一个信息传递的作用。对于用户来说，吉祥物是最容易理解的类型了。 比如下图中的熊猫形象是 90 年北京亚运会的吉祥物-熊猫盼盼，形象由长影一级美术师刘忠仁设计，应该也算是国内第一代广为人知的公用 IP 设计了。现在看起来年代感十足，造型线条流畅，整体非常和谐，完全没有过时，是非常优秀的设计。知名的熊本熊作为服务型 IP，算是吉祥物中的 OG 了，它的一系列执行思路非常值得借鉴，大家感兴趣可以多去做些功课。 说到形象设计，不妨分享一下怪奇鹅的设计思路，因为是不代表任何业务产品的集团品牌，自由度很高，不太具备普遍性，大家可根据实际情况来参考。 不要一步到位 在设计一个新形象的时候，往往想着一定要精益求精，做好最好的程度再发布出来炸翻全场，但介于时间和项目要求需要快速输出时，鱼和熊掌就两难全了，所以怪奇鹅最开始只是一个圆形鹅脸的形态，为了满足应用需求，不断补充肢体、表情、动势等，在这些素材中锁定出复用性更强、造型更协调的方案，鹅脸加两只腿的鹅豆人从这些素材中脱颖而出，造型简单易能满足基本的动作环境，很好用，所以后面基本都以此造型来不断的补充了。这是一个不断调整优化的过程，认知困扰并没有想象中的严重，反而了解到用户对于新形象的包容度其实很高。 以不变应万变 因为怪奇鹅是从经典企鹅提取的核心元素，是代表着鹅厂血统延续，所以怪奇鹅除了眼睛和嘴巴不能变之外，其他都是可以变化的，根据各种合作而灵活变身从而满足需求。 营造似曾相识的感觉 其实就是一个印象铺垫，我们是从颜色出发，大家现在看到黄白黑，就觉得像怪奇鹅就对了！ 另外，也需要注意一点：服务型 IP 形象设计更需要具有依据性和合理性，纯粹是为了好看而增加很多莫名其妙的元素，其实并不太适用于服务型的形象设计。 之前在为以程序员为主的团队设计代表形象的项目中，我们增加了两个卡通风格的提案，第一个是结合互联网文化中的“程序猿”画的偏虚拟机器人的 robot 小猴子，头上的红球天线定义 Bug 追踪器，比较符合程序员的某个工作状态。第二个方案是以最常用键盘按键而设计的人物，回车键看起来也像一个文件夹，对应服务器存储、数据库等为主的技术工程团队的特性，也非常易于理解。所以这些都算是一种有效的设计。 闻诊-隐性原意是指听声息闻气味来判断病情，这里以“制造品牌味道”的方向来说明。 单凭 IP 形象的初始好感还不够，想要持续维系并巩固用户关系，品牌内在建设要紧跟其后，不要断层，其实换个说法就是品牌调性的建立。味道是需要品的，所以这是一种偏隐性的品牌建设。大家想想，如果一个人身上某些不错的特质在接触过程中被你发现了，是不是会更加增加了好感度呢！ 品牌调性首先就是人格塑造，除了直观的形象，也可以借助内容、栏目、活动等主题调性，注入角色，体现生动感。 以怪奇鹅为例，我们需要借助周围因素来间接体现出这个角色是什么样。不需要用什么专业知识的支撑，咱们结合日常生活，假设作为初来乍到的一个新人，对他知之甚少，但是通过他的兴趣、接触的圈子、以及他周围聊得来的朋友们，是不是可以间接勾勒出对他基本的认知了？物以类聚，人以群分，所以按照这个思路，我们就以公众号为阵地，打造企划一些有趣的、系列性的栏目内容，让用户通过《怪奇鹅达人》中的“人”、《怪奇鹅研究所日常》中的“生活”等内容风格，潜移默化地感知和了解怪奇鹅。 比如喜欢设计、创作、有点中二，喜欢记录有趣的瞬间，对于亚文化也很有兴趣话题等等，甚至还有拖延症，这些特质让角色慢慢地更加生动和真实。 除了人格塑造外，对于品牌味道的传播和巩固，我们还需要借助市场合作来推动。联合调性一致的小伙伴搞事情，让大家闻声聚集一起 HAVE FUN，达到一个叠加的效果。 怪奇鹅和 VANS 的合作路径就是一个尝试，是一个检验大众接受度的市场行为，同时也作为案例储备。从作为联合项目中的一个厂牌 icon 的露出 → 滑板主题表情包设计 → 再搭乘智慧零售的线下体验店模式，入驻到店内成为互动内容，是一个不断进阶的过程，谁都想成为一炮而红的产品，但没有这些炮弹填充，也是打不出响的，重磅炸弹很重要，但细水长流的合作维系也是件不容易的事儿呢！ 闻诊-互动原意是询问症状。是在望、闻之后，需要进一步交流的环节。在品牌建设中，和用户产生互动关系，激发用户想要更近一步探索的欲望，相比直接把内容端在面前是更加需要动脑筋的，这种营造出让用户能主动挖宝的行为也是一种品牌魅力，不要被忽略。 抓住“人人都有好奇心”的人性为指导，来点试验吧！微博作为怪奇鹅开拓的新内容平台，在互动上比公众号更为敏捷和灵活，内容主题的发展空间更大，为了体现出“活物感”，我们甚至放大了人工运营的痕迹，撒一些莫名的东西，让用户开始在意起来….如#怪奇鹅随手记#来专门记录粉丝增幅，这种自嘲式的表达从发布以来成为粉丝互动最活跃的内容，也是和其他账号有着明显的差异化对比。#最糊的蓝 v#居然有近 50 万的讨论热度。甚至看到我们涨粉，粉丝们也老母亲般得表示相当的欣慰….. 再抛一个私藏小妙招：代入感很强的表情包也可以看作是一种和用户对话的方式，成为于串联业务产品合作的小内容，并且易于形成系列，甚至让用户追更的发展趋势。前不久发布的《怪奇鹅日常表情》中的表情就很适合评论用图，所以快速与腾讯新闻联动了一波，既满足了评论区的图文匹配优化，也让怪奇鹅又获得了一个外部刷脸机会，不亦乐乎！大家也不妨试试：） 切诊-载体原意为摸脉象，在这里我对应为完整体验就是带给用户看得见摸得着的满足感了。衍生品（周边）作为带给用户直接的愉悦和慰藉，是 IP 中非常重要的一环，在一定程度上起到品牌好感度放大的作用，也是全息观中最综合的体现。 大家对于衍生品周边并不陌生，但是当一个新品牌的周边生产要怎么开展以及关注要点是什么呢？下面就结合个人经验，来聊聊这个部分： 1. 就近原则 一个新品牌衍生品的研发思路建议以主元素为核心进行系列化设计的，利于奠定品牌风格、强化用户印象。 怪奇鹅总结了一个就近原则，围绕品牌属性来推导。作为集团品牌，属性其一是腾讯集团的图形资产，可以串联产品和内容的形象，这是内部作用；其二是传递企业文化风貌，这是外部推动，所以按照从内到外的顺序落到实物的话，首先就是鹅厂办公场景了。 这是怪奇鹅第一弹的周边类型，以鹅脸和主色调来设计，系列感很强。我们希望可以随身携带或者是可以随时陪伴用户的方向，本着实用为王，抱枕、水杯、卡绳、背包等等这些员工日常用品就成为研发首选了。而且，这些是消耗品，需要迭代替换，这样可以保持产品的持续更新。 2. 做好平衡 定番商品 vs 限定版本，相辅相成做好平衡。 “定番商品”这个词源自日语，最开始是服装产业中的一个专业用语，随着时尚杂志的应用逐渐普及为一般用语，表示不受流行趋势左右的经典款产品线，通俗点说，需要挖掘出一个特别“能打”的周边。因为一旦成为经久不衰的，所以也意味着定番产品对于品质稳定的高要求。比如大家熟悉的匡威“常青款”、优衣库的打底衫、肯德基的蛋挞等等，虽然怪奇鹅的背包款式有异，但该品类作为长期的研发线，也可以看作是定番商品。 近几年大家有没有发现，明明是限定产品，为什么却多到爆炸呢！早期是品牌经过长时间滚动后进入低迷期，推出限定级别的产品重新唤醒粉丝热度，是来一针肾上腺素的效果。现在发展为新品牌出街，一上来就是限定的玩法，甚至变成唯一的产品线。这里面有利有弊，但归根结底，还是抓住了人性本能，增加了用户对产品情感的溢价空间，是一种精神消费了。对于品牌说，更容易制造传播话题，增加品牌外扩力，老中医的提醒：注意剂量和频率，让消费者产生“抗药性”就尬了…… 3. 峰终定律 PEAK-END RULE 周边研发的过程就像在沼泽中前行，尤其是品质监控、打样反馈、大货过程等真的很受折磨…..一句话，衍生品（周边）是最容易说明峰终定律的示例。 峰终定律概括来说，就是过程的体验其实是可以被忽略的，感受最深的那一刻，将会定性我们体验的结果。别看衍生品是品牌建设中的一个部分，但它却是最易放大情绪的那个峰值（个人看法）。回想一下，用户是不是最喜欢对周边产品进行直接的反（吐）馈（槽)，而且往往还会以面概全：周边不好等于品牌都不太行的样子，尤其是加上综合的购买体验，如客服响应态度，商城服务等等，也都极易引起负面气旋上升。 质量好的周边产品是分内事，理所应当嘛。但是，质量差的周边产品可能会直接让品牌陷入一场灾难…. 以上是我个人理解的品牌与用户关系比较密切的四个维度，是一个基础的搭建。我们在做此类项目时亦可对照这几个方向，在过程中多维多向的思考和拓展，结合项目本身摸索出更多经验和感悟。欢迎大家指正，一起交流，没有什么比和朋友们一起“脑力交流电火花”更人愉悦的事儿了！
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发表于 2022-3-22 10:54:15